IS WORKS is (ook) online behoorlijk actief, zowel voor eigen branding en verbinding als ook voor klanten. Daarnaast ben ik voor MVRO blogger en ‘verkenner’ van trends en ontwikkelingen en zoek ik inspiratie voor ‘Beleving in retail’. Ik wilde het door Emerce ( RetailTrends en Kega) georganiseerde Eretail congres op 22 maart 2011 dan ook hèèl graag bijwonen, maar had de waarde van de entreekaart inmiddels al voor nòg noodzakelijker doeleinden uitgegeven. Ik wil daarom bij deze de organisatie nogmaals hartelijk danken voor mijn ‘free-blogger-ticket’; Een geweldig ‘e’- gebaar!

Het programma

eRetail is opgezet als hét Nederlandse congres dat alle online en mobile innovaties voor de retailbranche behandelt. Ruim 20 sessies stonden geplanned (deels plenair en deels in verschillende zalen) met strategieën, trends en praktijkcases door experts en ‘collega’ retailers en natuurlijk volop netwerkmogelijkheden. Een combinatie van kennis opdoen en ervaringen uitwisselen. Dat is natuurlijk ‘right up my alley!’ Ik bezoek regelmatig seminars als Mobile Monday en VINT, die niets met mode (of retail) van doen hebben, maar wel heel veel met ‘e’. Ik vind het interessant, spannend en goede hersengymnastiek om naar aanleiding van de daar gedeelde info en presentaties een brug te maken voor inspiratie naar mijn ‘eigen’ markt. Ik moet dan ook zeggen dat ik op ‘eretail’ niet heel veel nieuws gehoord heb op dat gebied, het aandeel M-marketing en mobile toepassingen was ook niet sterk vertegenwoordigd in de presentaties maar de praktische koppeling naar retail en met name de plenaire cases van Bijenkorf en CoolBlue (verderop uitgelicht) vond ik wel heel fijn om mee te krijgen. Verder ging ik in de diverse presentaties op zoek naar aandacht voor die andere ‘e’ in Eretail : emotion

Podium 1

De (2) plenaire sessies vonden plaats op podium 1. Ik vond deze ook het meest leerzaam en daarnaast geef ik ook een compliment voor de openheid waarmee deze retailers hun kennis deelden. Twee ‘Pieter’ mannen aan het woord:
Bijenkorf
Pieter Heij is sinds 2,5 jaar eCommerce manager bij de Bijenkorf. Hij komt ons vertellen over de multichannel aanpak van de Bijenkorf en de keuzes die de afgelopen 2 jaar in dat kader gemaakt zijn. De zeer sterk groeiende webshop omzet roept vragen op over mogelijke cannibalisatie van het winkelkanaal. Pieter toont echter in zijn presentatie dat deze kanalen elkaar niet cannibaliseren, maar elkaar versterken. Daarvoor moet je als retailer wel aan een aantal belangrijke randvoorwaarden voldoen. Een tipje van de sluier…..
De Bijenkorf startte in 1870 haar eerste winkel. Inmiddels telt ons land 12 filialen. De Bijenkorf onderscheid zich op 3 vlakken van andere retailers en Pieter vertelt hoe zij deze punten ook online en crosschannel toepassen:
1: Alle topmerken onder 1 dak : Er staan in de webshop 1000 premium merken online. 30.000 artikelen en 65.000 maten en kleuren. Inmiddels hebben 100 merken hun eigen ‘merkboutique’ met ook eigen campagnemateriaal hetgeen voor mij klinkt als een online shop-in-shop! Must is absoluut om de klant zo snel mogelijk, in een paar clicks bij het product te brengen door bijv. detail pagina’s en het uitbreiden van templates (top 10, product-sets etc)! het product is overigens koning. Dit jaar zal alles op model geschoten worden en daarnaast is gestart met product video’s.
2:  Onderscheidende services : En die services moeten online identiek zijn aan de winkel! Zoals in de webshop de ‘giftfinder’, kies je eigen kado-papier, hoe wil je je aankopen ontvangen, of kies de dag van afleveren: een uitgebreide ‘check-out’ dus.
3: Passie voor klanten:  Maar liefst 400.000(!) cardhouders, 12.000 Facebookfans, 6.000 followers op twitter en 700.000 emailadressen. Alleen…jongeren openen hun email en dus nieuwsbrieven niet meer en daar waren ze bij de Bijenkorf toch behoorlijk geschokt over! Metingen hebben verder uitgewezen dat de online koper wellicht iets verder van het filiaal woont maar daar waar geen Bijenkorf winkels zijn (zoals in Friesland) zijn òòk geen online kopers.
Het doet mij tenslotte deugd dat Pieter aangeeft dat de aandacht voor de toekomst vooral ook gevestigd is op het verhogen van online inspiratie en beleving. My ‘e’ in Eretail!

Coolblue
Pieter Zwart startte in 1999 Coolblue, dat inmiddels met 67 webshops en 4 fysieke winkels consumentenelektronica op internet verkoopt. Een strak en interessant verhaal over specialisatie & relevantie, de long tail, dingen zelf doen en over het toevoegen van fysieke winkels aan het online kanaal.
Coolblue gaat met haar webshops heel ver in specialisatie, niche en dus de Long tail: Zij voeren namen als MP3shop.nl, Hoofdtelefoonstore.nl en autoradiostore.nl. Te ‘lollig’! Maar mijn god het werkt: Een magazijn van 5000 m2 ‘ambitie’, 8 miljoen omzet en Pieter  laat aan de hand van beeldvullende foto’s van raketten zien dat ze groeien. Mega! Hun naamsbekendheid is echter slechts 1% (toch knap als mensen je dan tòch zo goed kunnen vinden) en Coolblue focussed zich in hun marketing nu dus wat meer op het feit dat ZIJ het bedrijf zijn achter al die webshops.
Aansprekend is dat dè 4 generieke  strategische modellen worden getoond: Industry changers, laagste prijs, service en specialisme. Maar onze strategie, zegt Pieter, is niet veel meer dan ‘gewoon doen’, maar misschien wel ‘elke dag een beetje beter’.  Een echt ‘niet lullen maar pellen’ bedrijf (Pieter noemt het ‘e-commerce Lego!) maar met een zeer doeltreffend beleid dat inderdaad gewoon logisch, praktisch en zonder veel fratsen wordt uitgevoerd.
Coolblue maakt beloftes, en neemt zelf de telefoon op! Ze bouwen ook alle software zelf, hebben de bouwers in dienst. Verder is het bedrijf opgedeeld in teams en die worden òòk afgerekend op klanttevredenheid (Coolblue claimt 96,5 % klanttevredenheid maar die is in de winkels overigens beduidend minder) Heel gaaf vind ik de opzet van de Coolacademy om kennis te delen en te trainen. Tenslotte: Coolblue had door dat enorme product specialisme wat minder het ‘wat wil ik met de klant’ in het vizier en dat zal dan ook naar de toekomst wel een groter deel van de aandacht krijgen.

De ‘e’ in Eretail

Het was fijn, leerzaam en een opfrisser om het electronic proces, de ontwikkelingen en de feiten eens lekker op een rijtje te hebben.  Maar ik ben een connector en moderator die met name creativiteit en emotie in branding, processen en ja; in online strategie komt brengen.  Met die andere ‘e’ in bedoel ik de emotie. Emotie maakt dat mensen jouw product of dienst ook echt gaan beleven. Voor het oproepen van emotie zal je als online-opererende retailer je dus ten eerste sociaal op moeten stellen en daarnaast je verbinden met je klant, service gericht denken, de dialoog aangaan, veel luisteren en de zintuigen prikkelen. Het lijkt wel een ‘gewone’ winkel!
Op zoek naar die andere ‘e’ in het Eretail congres heb ik naast de plenaire sessies ook 6 andere presentaties bijgewoond. Zo gaf Fransje Mous van Google 4 online trends aan: Multichannel (webshop en fysieke winkel bestaan naast elkaar), het non-line effect ( klant is altijd online, ook als die niet achter de laptop zit) , love the data (meten = weten) maar ook ‘becoming social’. In de andere presentaties hoorde ik dit element ook zeker tussen de regels door ondanks alle data, techniek, statistieken en modellen die de revue passeerden. Zo vertelde Steve Emecz van VENDA over een aantal best practises waaronder Chimmy Choo. Naast  het investeren in technische couture zoals ‘high-res photography’, 6-8 shots per schoen en zogenaamd rotationally photography’ besteedt dit zeer hoogwaardige schoenenlabel heel veel aandacht aan manieren om zich te verbinden met de klant. Heel leuk voorbeeld is de CatchaChoo campagne: Gebruikmakend van Foursquare werden in London door de hele stad, om de zoveel tijd Choo schoenen op locaties achtergelaten die je als klant dus kon ‘hunten’. Maar ook het verhaal van het Noorse FotoVideo gaat over beleving en emotie brengen in een wereld van techniek. In hun ene, megagrote offline shop brengen ze een keur aan producten, die je ook allemaal zelf kan aanraken, oppakken en testen. Er is een Apple trainingcenter en in het midden van de zaak is een ‘experience-room’ gecreëerd waar je behoorlijk gevaarlijke slangen of ‘welja’ een tarantula kan fotograferen! Door het faciliteren van zoveel productkennis en een dergelijke sterke beleving van hun assortiment wordt een grote ‘top-of-mind’ en betrouwbaarheid naar de klant opgebouwd waardoor deze in hun online shop veel makkelijker koopt! Onlangs heb ik weer even de ‘Pyramide van Maslow‘ tot me door laten dringen. Deze geldt namelijk ook online: Zoals Pieter Heij van Bijenkorf ook onderstreepte: Eerst moet je (electronic) basis goed zijn zodat je de klant een veilige, goed werkende en betrouwbare  omgeving kan bieden. Op die basis kan je dan verder bouwen met creativiteit, beleving en dus emotie!

Take Aways

• Retail online is 8 miljard waard in NL • Bijenkorf is genomineerd voor ‘beste webwinkel’ samen met Bol.com en Wehkamp • Services moeten online identiek zijn aan de winkel! • Jongeren openen hun email (en dus de nieuwsbrief) niet meer •  De webshop van grote retailers wordt door de klant gezien als een extra filiaal • Stand-alone online team is cruciaal om snel te groeien •  Online shoppen in de offline omgeving (de winkel) wordt een belangrijke ontwikkeling • Video! • 27% van mediaconsumptie is online • Extremely offline maar het werkt nog steeds: Mond-op-mond reclame • Love the data (meten is weten) • Response video is 1 van de snelst groeiende uitingen •  Internet is the heart of daily Life • In E-commerce is de klant is hetzelfde maar die gedraagt zich anders • Mobile marketing ontwikkelt zich niet zo snel door het achterblijven van mobiele betaling oplossingen.