* Dit is een post uit mijn maandelijkse serie artikelen die ik schrijf in opdracht voor MVRO.

Retailen heeft alles te maken met verleiden. Hoe beweeg je mensen ertoe om nou juist bij jóuw winkel binnen te stappen en hen vervolgens als klant uit te zwaaien? Van alle aankoopbeslissingen wordt slechts 15% bewust (rationeel) genomen. Maar liefst 85% van de aankoopbeslissingen gaan dus ‘op gevoel’. Het is daarom essentieel om te zorgen dat jouw bezoekers zo snel mogelijk een goed gevoel hebben in jouw winkel. Als retailer moet je dat gevoel, of nog beter; de zintuigen van je klanten, dus weten te prikkelen. Nog een stap verder betekent dit dat je jouw klant moet kennen, begrijpen en als we het dan toch over gevoel en verleiden hebben; van die klant moet houden! Wellicht is dit nu juist zó eenvoudig dat toch veel winkeliers dit moeilijk vinden want we zijn tegenwoordig toch bijna verbaasd als we een fijne winkel treffen waarin we gretig worden, service gericht personeel vinden en ons begrepen voelen?

Shopolgy

Gelukkig is er Chantal Riedeman die met haar concept en bedrijf Shopology retailers helpt om hun winkel weer door de ogen van de klant te zien. Zij traint en coached retailers en hun personeel in versiertrucs; hoe verleid je jouw bezoeker en hoe realiseer je daardoor meer omzet? 
Chantal werkte o.a. als store-designer bij IKEA en store-manager bij V&D en zij kent alle technieken die omzet verhogend werken. Het was echter met name haar persoonlijkheid, drive en passie voor retailen die mij ernaar deed verlangen om eens een dag op stap te gaan met deze shopoloog en door haar ogen naar winkels te kijken om zo te leren over verleiding. In retail dan wel te verstaan 
Zo kwam het dat wij op een druilerige dinsdag in januari arm-in-arm Haarlem aan deden, hetgeen zo’n bijzondere ervaring was dat ik aan het eind van de dag twitterde “Jee wat hebben wij gebrainstormd, ons verbaasd, (erg) gelachen, gekeken, ervaren en gevoeld @chantalriedeman #shopology”. Waarvan acte.

De basics

Inmiddels wordt in Nederland reeds 8 miljard Euro in webwinkels besteed, de zogenaamde ‘clicks’ winnen terrein en het wordt tijd voor ‘de bricks’ om te acteren.
“Ik vertel je de basics” zegt Chantal terwijl zij fanatiek doch duidelijk een schets maakt in mijn Moleskin boekje van de plattegrond van een winkel. “Kijk” zegt ze. “Hier rechts van de ingang moet je ongeveer na 1,5 tot 3 meter in de koopstemming gebracht worden door een opstelling van een product dat ‘iedereen’ aanspreekt; Laagdrempelig, begrijpelijk en enthousiast makend. Daarna zorg je voor ‘eye-catchers’ die jouw potentiële klant verder de winkel in trekken. Een hele eenvoudige tip is om de producten die je in jouw etalage laat zien op de drempel van de winkel al herkenbaar en vindbaar te maken. Presenteer je een goede kledingset in je winkel, zorg dan ook dat de diverse items binnen handbereik hangen. Maak van de looproute geen ‘vlucht’ route maar onderbreek de pas van je klant door eye-catching producten te plaatsen ‘along the way’. Maak ook het aanraken en pakken laagdrempelig en zorg voor proefmodellen van je koopwaar want we willen als bezoeker vooral kunnen aanraken, ruiken en voelen!

Stopkracht

Voordat een voorbijganger een bezoeker wordt zal er stopkracht uitgeoefend moeten worden. Heel simpel: valt de winkel op in het straatbeeld, hoe ziet de etalage eruit en…..staat de deur open? Wij kregen bijna de slappe lach van de hoeveelheid winkels die de deur lekker dicht hielden met, als we geluk hadden, een bordje ‘wij zijn open’ erop. Klemmende en half geopende deuren, afgetrapte ranzige deurmatten voor ultra chique winkels en bakken met vage aanbiedingen die de ingang blokkeren; We’ve seen it all! 
Etalages zijn over het algemeen echt om te huilen, te homogeen en voorspelbaar. Voor vage posters van tropische stranden wordt op 3 paspoppen de nieuwe collectie getoond. Boring! Waar is de creativiteit en het lef om in je etalage beleving te creëren? Zet je product eens op een andere manier in de spotlight, nodig een kunstenaar uit om een installatie te bedenken rondom jouw merk of co-creëer met producten van een andere winkelier uit jouw straat. 
Wat betreft stopkracht vonden wij de KPN winkel top!; een open glazen pui, heldere verlichting waardoor je van buiten de hele winkel overziet, ronde hoge help-desks waar het personeel met de klant omheen staat en ècht contact kan maken.

Verleidkracht

In de entree mòet je de hebzucht en begeerte van je bezoeker oproepen. Nu!!! Anders ben je te laat. Hier moet de dopamine, het hormoon van genot, blijdschap en welzijn, gaan razen. Het moet gezegd, de Bestseller groep doet dat met winkels als Vero Moda en Only gewoon goed. Meteen bij de ingang staan ‘new arrivals’ of aantrekkelijke sets op paspoppen gepresenteerd met daarbij ook de afzonderlijke producten uit die sets voor het grijpen. Ook C&A doet dat goed. Esprit had wel een leuke combinatie aan het begin van de winkel opgesteld maar de producten waren, zelfs voor een geoefend shopper als ik, in geen heinde en verre te ontdekken. 
Het kan ook praktischer zoals bijvoorbeeld de HEMA deed door op deze druilerige dag een gezellige display met paraplu’s bij de ingang te plaatsen…klassiek voorbeeld maar het werkt! Bij Prenatal moesten we ons ertoe zetten om door te lopen naar binnen. Een te volle bak met ongezellige melkflesjes en wat vage slabbetjes stond daar stoffig te worden terwijl wij helemaal achterin op een rek de meest leuke rompertjes zagen met een coole ‘I love mama’ print. Met Valentijnsdag coming-up leg je dìe toch bij de ingang?!

DE ZINTUIGEN PRIKKELEN

Chantal werkt regelmatig voor klanten die echt een hele mooie winkel hebben met een prachtig interieur, alles piek-fijn uitgehangen, netjes opgevouwen, ingenieus geëtaleerd…en toch werkt het niet. “En weet je waarom?” zegt de shopoloog uit dit verhaal. “Omdat het een museum is, een toonzaal waar je nergens aan mag zitten of zelf iets kan pakken”. 
Als je als winkelier jouw bezoekers wilt verleiden voor jouw producten zal je ze de mogelijkheid moeten bieden deze te beleven. Prikkel de zintuigen! Begin eerst eens met proefmodellen neer te zetten zodat men kan voelen, om doen, ruiken of doorbladeren. We zagen kleding shops waar producten ingepakt in plastic staan en bij design- en sieraden winkel Josh ligt bijna alles in vitrines of achter slot en grendel. Hier zijn ze niet bezig met of je wilt kopen maar of je gaat jatten! 
Nee dan de winkel van Simon Léfelt waar je bij de deur al ruikt waar je voor komt; de lekkerste koffie en thee. We komen meteen in de stemming omdat onze zintuigen geprikkeld worden. Het concept speelt hier verder goed op in door hun bezoekers de producten te laten proberen en aan te raken. 
Nog een winkel die het begrijpt is Rituals. Hun ‘Scented Sticks’ zijn fastmovers; voor iedereen begrijpelijk, ze ruiken onweerstaanbaar, worden daarom gelijk rechts bij de ingang gepresenteerd en trekken ons als het ware de winkel in. Overal staan testmodellen en er is zelfs een speciale corner om producten uit te kunnen proberen. Bovendien wordt je geholpen door personeel dat trots is op de producten en het concept.

Ken je klant

Vrouwen zijn verzamelaars. Sommige ondernemers begrijpen dat maar al te goed. Bij ID Imagestyling is de stopkracht van de pui niet top maar eenmaal in de winkel worden wij zo gretig als maar kan. Het is in de basis een kledingwinkel maar bij binnenkomst wordt je als het ware naar de grote tafel in het midden toe gezogen waar de cupcakes en lieve notitieboekjes naast dat mooie truitje liggen en even verderop spot je die kettingen die je altijd al wilde hebben. Door de diversiteit van het aanbod krijg je bij elk product het idee dat je een unieke vondst hebt ontdekt! In de regel heb ìk de naam maar we zagen hier Chantal voor de zoveelste keer haar pas door het pin-apparaat jagen. 
De man daarentegen is praktisch en heeft niet altijd zin om te zoeken en te rommelen. Hij voelt zich daarom goed begrepen bij Suitsupply. Alles hangt hier op maat en vervolgens op model en kleur. Natuurlijk lijkt dit concept in eerste instantie ook een beetje een toonzaal maar hier staat behulpzaam en vakkundig personeel, je mag en kan alles passen en ik blijf de kleermaker in het midden van de winkels een top-idee vinden!
In de categorie ‘ken je klant’ waren wij diep onder de indruk van reisbureau Kuoni, gespecialiseerd in verre bestemmingen. Terwijl meer en meer reisbureau’s zich focussen op hun online sales en uit het straatbeeld verdwijnen, opende Kuoni zeer recent een winkel in Haarlem. Wij werden in eerste instantie helemaal blij van het interieur dat rust en sfeer ademt met fijne klantvriendelijke ronde tafels die je als het ware zeggen: “Hier gaan ze de tijd voor mij nemen”. Vervolgens werd er een houten doos op tafel gezet van waaruit je als klant 7 kaarten kiest met sfeerafbeeldingen die jou aanspreken. Die kaarten worden omgedraaid en corresponderen dan met verwoordingen van elementen in een vakantie die voor jou belangrijk zijn. Vanuit dat gegeven kan je op een wereldkaart reisbestemmingen ontdekken die bij jou passen. Hier wil men de klant echt leren kennen en begrijpen.

Van product naar beleving

Opvallend vond ik dat een aantal dienstverleners zoals Kuoni maar dus ook de KPN winkel ons beter konden verleiden dan de winkeliers met een product. Gedurende de dag kwam ik steeds meer tot het inzicht dat winkeliers zich misschien soms wel te veel met hun product bezig houden of met de vorm. En met de woorden van Chantal: 
“Het is allemaal echt geen ‘rocket-science’ om die klant te verleiden”. Ga eens terug naar waar het je allemaal om is begonnen om jouw winkel te openen, of dat nou bij 1 winkel is gebleven of dat er een hele retail-keten staat. Realiseer je dat je als winkelier in eerste instantie dienstverlener bent en -doe eens gek-: verleider.

Ik sluit graag af met een grote ‘dank je wel’ voor Chantal Riedeman en de wijze woorden van Mark Jeffries, schrijver van het boek The Art of Business Seduction:
“Woo them rather than wow them. Seducers are never self-absorbed; they thrive on accommodating others, not showcasing their own achievements. Show your audience how your skills will support their goals and make their life better”

Zie voor nog meer info en voorbeelden mijn videoverslag.